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品牌策劃全流程思考

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2021/01/05 09:49

一、思考

企業(ye)為什(shen)麽(mo)要做品牌(pai)?從(cong)企業的角度(du)看(kan),當(dang)前的市(shi)場(chang)不僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)看顏值的(de)時代(dai),更(geng)是一個追(zhui)求個性化的時代。特(te)別(bie)是在產品和(he)服務同(tong)質(zhi)化(hua)的今(jin)天(tian),消(xiao)費者的選擇成本越(yue)來越高(gao)。那(na)麽,消費者(zhe)如何在眾(zhong)多同類產品中(zhong)一眼地瞄(miao)準自(zi)己呢?

品牌策劃簡(jian)單(dan)來講(jiang)就(jiu)是包裝、就是尋找細分(fen)市場、就是打造差(cha)異(yi)化競(jing)爭(zheng)優勢,包(bao)裝(zhuang)就是顏(yan)值,這個很容易理(li)解,細分市場是需要(yao)很(hen)強(qiang)的商(shang)業洞(dong)察(cha)力(li),差異化競爭優勢就是讓(rang)消費者發(fa)現(xian)不同,然(ran)後(hou)選擇你。

品牌策(ce)劃(hua)往(wang)往存(cun)在於已經尚存的產(chan)品和服務(wu)當中,他(ta)們(men)已經(jing)是大浪(lang)淘(tao)沙剩下的幸運(yun)兒,說(shuo)明這個市場是存在,但是市場是有限的,人的欲望是無限(xian)的,尤其是當下(xia)的年(nian)代,你想(xiang)到的別人(ren)也(ye)一定(ding)能想得(de)到。

如(ru)果(guo)自認為聰(cong)明(ming)的把(ba)自己的產品和服務當做(zuo)獨家,我(wo)覺(jue)得這(zhe)個市場一定不(bu)存在。

言歸正傳(chuan),那麽品牌策劃到底是做什麽的呢(ne)?

我的理解是:發現、打(da)造(zao)現有市場中獨特的項(xiang)目(mu)優勢,這種優(you)勢建立(li)是一整套(tao)的,而不是單點式的,大體(ti)步驟(zhou)可分為:訴求→調研(yan)→打造→執(zhi)行。

二、訴求

這種訴求是在雙(shuang)方(fang)的溝(gou)通中產生,那什麽是訴求(qiu),就是我真正(zheng)需(xu)要什麽東西(xi)?

這種(zhong)東(dong)西可(ke)能甲方也不是很清(qing)晰(xi),這時(shi)候就需要我們通(tong)過(guo)各(ge)種溝通技巧(qiao),來撬動(dong)對(dui)方的思(si)維(wei),挖(wa)掘(jue)深(shen)層(ceng)的訴求認知。

挖掘真實訴(su)求是要有前提的,前期(qi)的溝通尤(you)為重要,必須是雙方項目負責人當麵(mian)溝通,而不是網(wang)上(shang)溝通,領(ling)導(dao)的想法(fa)和下麵員工的想法可能(neng)不同,領導更多的是站在戰(zhan)略(lve)的角(jiao)度,而(er)員(yuan)工(gong)更多的站(zhan)在執行(xing)也業績(ji)的層麵。

而品牌策劃本(ben)身就具有戰略意(yi)義,這個需求一定是和領導層有密(mi)切(qie)的關(guan)係(xi),如果是非(fei)核心(xin)領導人士(shi),他是否(fou)代表(biao)上級的最高旨(zhi)意是需要注意的,別到(dao)時候溝通半天,結果方向(xiang)完全(quan)跑偏(pian)了,這種事情屢見(jian)不鮮。

甲(jia)乙雙方首次溝通尤為(wei)重(zhong)要,溝通前甲方一定要捋清自己(ji)的項目情(qing)況(kuang)、遇(yu)到的困境(jing)和真(zhen)正想解(jie)決的問(wen)題(ti)等等,乙方需要對甲方的項目和相關的行業有一個大(da)體了解和把控,短時間內成為“業內(nei)”人士。

在這樣(yang)的前(qian)提(ti)下,溝通才是最(zui)有質量的,才(cai)是最順利(li)的,充(chong)分的溝通才能找到雙方真正的契(qi)合點,才能碰(peng)撞(zhuang)出創意的火花。

在溝通的過程(cheng)中乙(yi)方策劃人員要學會(hui)正確的提問技(ji)巧(可參(can)考麥(mai)肯(ken)錫方法),盡可能的挖掘對方的想法和沒(mei)有說出(chu)來的事情,但是涉及(ji)到對方核心機密的東西盡(jin)量避免,可以試(shi)探性(xing)的詢問,以免造成(cheng)尷尬和不快(kuai)。

值得注意的是,並(bing)不是所有的品牌策劃公(gong)司(si)都具(ju)備品牌全案(an)的能力,有的公司是設計(ji)起家(jia)的,再雇(gu)傭個小文(wen)案,就可以提供(gong)“所謂的品牌”服(fu)務了(le),比(bi)如:logo設計(ji)、卡通形象設計(ji)等等。

這種服務屬(shu)於(yu)品牌策劃的範疇(chou),但它是隻是單項的、獨立的外包性質服務,這種公司缺(que)少對項目對品牌的策略性思考(kao),無(wu)法提供戰略性指(zhi)導意見。

而品牌全案策劃,這種服務對策劃人的能力有一定的要求,從服務對象上看分為以(yi)下2種:一個是全新的項目需要品牌化包裝;一個是已經有一定的品牌積(ji)累的項目,但是需要重新(xin)翻(fan)新改(gai)造自己的項目。

三、調研

有人說,好(hao)的調(diao)研是一切的開端,知己知(zhi)彼百戰百勝,調研一定要把自己定位在客戶(hu)的角色上,設身(shen)處(chu)地的去(qu)觀察這個行業的動態。

比如市場環(huan)境如何(he)?政策導向如何?競爭對手如何?消費(fei)者畫像(xiang)如何?線(xian)下服務如何?產品體驗如何等(deng)等,如果要深究(jiu)下去的話,可以有不下上百(bai)個研究點(dian)。

抽(chou)絲剝繭的全方位(wei)的分析(xi),假(jia)設,論證,最後得出正確的結論。這些(xie)結(jie)論(lun)要為後麵的:品牌定位、渠(qu)道定位、產品規劃、營(ying)銷活(huo)動、宣(xuan)傳推(tui)廣等提供重要的參考和理論依(yi)托(tuo)。

這個過程才是品牌策劃的核心所(suo)在,也體現一名職業品牌策劃人能力的強弱(ruo)。調研其實品牌策劃公司最不願(yuan)意幹的事,不僅費錢(qian),還(hai)見得能得到甲方的認同,所以很多品牌公司喜歡網上找找(zhao)數據然後就紙(zhi)上談(tan)兵。

這樣的方式(shi)忽(hu)悠(you)小白鼠的公司尚且(qie)可以,但凡(fan)有點腦(nao)子(zi)的早晚都會看出破(po)綻。常(chang)規的調研分為兩(liang)種:線上和線下,線上調研也是最省錢的,比如:針對行業網站,輿論分析,相關人士谘詢調查。

線下調研,這種方式相(xiang)對費錢,但(dan)是價(jia)值(zhi)含(han)量和說服力更高,包括(kuo)一線走訪(fang)摸(mo)底(di),實際體驗(yan)其項目/服務/產品等方式,如果是店麵等項目需要為期7天的調研時間。

品牌策劃就是要改變和保留(liu)。

改變(bian)什麽呢?改變模(mo)式、定位、產品、渠道(dao)、形象、價格(ge)、營銷;保留什麽呢?人家做的很好的產品或(huo)者業務就不能給(gei)隨便(bian)動了,因(yin)為保(bao)證生意良(liang)好運轉(zhuan)的前提是所有業務鏈中必須(xu)有怎麽做都能賺錢的東西。

你(ni)要知道成本、利潤、單價、毛利這些財務知識,你要區分出哪(na)些是:形(xing)象產品(提升逼格但不指著他賺(zhuan)錢的)、利潤產品(有很大的利潤(run)空間(jian)的銷(xiao)售還不錯(cuo)的)、常銷產品(利潤還不錯銷量(liang)也不錯的)、促銷產品(用來(lai)打仗(zhang)的產品),後麵會針(zhen)對產品規劃有一個說明。

簡單的品牌策劃就是改頭(tou)換麵,複(fu)雜(za)的品牌策劃是尋(xun)找“商機”。

上麵說了,單點式的服務就是換件漂(piao)亮的衣服,但是做企業就是做生意,市場已(yi)經有了,如何搶(qiang)奪更多的市場份(fen)額,必須要尋找到那個錨(mao)點,精準(zhun)射擊(ji),與同行明顯的區分開來,而不是一味(wei)得死(si)纏爛打,掙(zheng)個長(zhang)短(duan)。

尤其是小企(qi)業,因為很多(duo)領域(yu)的頭部(bu)已經占(zhan)滿(man)了,必須彎道超車,必須出其(qi)不意,必(bi)須去短補(bu)長,將自身的優勢充分的發揮(hui)出來,這個優勢可能是定位上的、產品上的,技術上的、服務商的、營銷上的等等。

有核心牛逼的技術(shu)固然好,但是中國(guo)市場恐(kong)怕(pa)沒有幾個企業敢這麽說,隻有華(hua)為這樣的企業才有這樣的實力,很多企業之(zhi)間搶奪市場就是打仗,就必須從其他的角度進(jin)攻,就是上麵所提到的這些因素。

品牌策劃就是幫助企業尋找“新”的商機,更好的賺錢,賺更多的錢,但是不能脫(tuo)離(li)企業本身的基(ji)因,因為有些企業的模式和內在的東西已經是固定的了。

這個沒辦法改變,就像娃哈哈宗慶後一樣,他本身就是“守(shou)舊派(pai)”,女兒則(ze)不同,對產品的包裝、口味還有形象代言(yan)人全部大換血(xue),所以基因指的是固有的思維,這個是沒辦(ban)法改變。

這個固(gu)化的基因可能是製約企業發展的最大障礙,但是固化就是固化,你改變不了,所以我們的品牌策劃服務是盡可能的幫(bang)助企業,而不是管(guan)殺還得管埋(mai)。

我相信(xin)這樣的話(hua)沒有任(ren)何一家企業喜歡(huan)聽(ting),但是事實就是如此(ci),影響一個企業的成敗有很多因素(su)(天時地利人和)。

比如我們產品、質量、服務、內部管理、品牌運營、營銷策略、售後保障等等,一個企業是一條完整(zheng)的生態鏈,你無法保證(zheng)是不是品牌策劃的問題導致(zhi)企業最終的失敗(bai)。

也許企業自身素質就不行,品牌的助力起不到太多的起死回生(sheng)的效(xiao)果,甚至(zhi)說前麵的都(dou)是前提,品牌策劃是基於產品和服務都做得很好的基礎上才能發揮出應(ying)有的效果。

企業從心裏上更加(jia)希(xi)望(wang)策劃機構能夠和自己站在一個利益點上,但是現實情況是不可能的,策劃機構要存活就要多接(jie)活,而企業想要品牌發展就要精準狠,各個環節都要照顧到,長線經營一個品牌。

並不是說兩者之間沒有默契、沒有交合點,品牌策劃更像是錦(jin)上添花(hua),不是雪中送(song)炭,因為沒有一家服務公司能提供全流程的服務。

四、打造

溝通和調研,都是為打造全新的品牌所做的鋪墊,那麽問題來了,全新的品牌將如何打造呢?都包括哪幾(ji)個部分呢?

從品牌建(jian)立上講大致可分為以下幾個工作(zuo):

1. 品牌名稱

品牌名稱(cheng)正常來講不允許隨便換(huan)的,這個要看企業對品牌名稱樹(shu)立情況。

如果想打造一個新的品牌名(ming)稱,可以有此步驟,如果是老牌子了,則不需要動,想品牌名時,需提前網上查(cha)詢注冊(ce)情況,重點查詢:30、44、21、43、08、16、32、29類(lei)。

如果注冊了,那麽名稱則白(bai)想了,後續的很多工作也可能白費功(gong)夫,如果有長遠的品牌設想,建議(yi)上述類別都注冊上,以防後續後續品牌業務受(shou)阻(zu)。

2. logo設計

logo是配(pei)合名稱而設計的,同時要有一定的設計詮(quan)釋,比如用了哪些元素作為參考,為什麽用(yong)這個元素,以及顏色(se)上,結構(gou)上,理念(nian)上,都需要一個清晰的闡(chan)述(shu),就是為了告(gao)訴甲方,我們的設計是有科(ke)學根(gen)據(ju)的。

3. 品牌定位

包括市場定位、人群定位、渠道定位、所有方向型(xing)的內容,這個內容(rong)是給甲方提供一個方向性的參考,但是給不了實(shi)際的幫助(zhu),畢竟渠道和市場鋪貨(huo)都是甲方的工作,而不是小小(xiao)乙方能做得了的。

4. 品牌口號

也被稱之為slogan,這個在日後的品牌宣傳方麵尤為重要,確切的說是品牌傳播的靈魂(hun),就像我們聽到的“困了累(lei)了喝王(wang)老吉(ji)”、“找工作,上BOSS直聘”,這些膾炙(zhi)人口(kou)的口號(hao),它們都有一個共同的特點就是:簡明扼要,直(zhi)擊痛(tong)點。

簡單來講就是兩句話:前麵說症(zheng)狀,後麵說品牌,這個痛點你得明白你的消費者到底為啥要買(mai)你的產品,就是因為出現了需求,訴求,問題,才去選(xuan)擇(ze)你的產品的,這才是品牌口號的根本大法。

5. VI服務

標(biao)準的VI服務是一個定製(zhi)化的需求單,而不是什麽都給做,如果甲方是一家快餐(can)品牌,你得看對方有什麽產品、有什麽服務、線上宣傳渠道有哪些、線下宣傳場地有哪些,凡是用眼睛(jing)能看到的物料、設計等都屬於VI的服務的範(fan)疇內。

6. BI、MI

簡稱企業文化的打造,企業文化看似高大上,說白了就是老板(ban)文化,老板是啥(sha)人就是啥文化,這個東西說白了讓品牌策劃公司去做有點勉為其難,作為一家初(chu)創或者是成長型企業來說,企業文化是最不應該打造的,企業文化是給自己人看的,消費者才不去看你這些虛(xu)頭巴腦的東西的呢。

但是如果企業發展(zhan)到一定程度,也有了一定的團隊和管理模式,這時候企業文化就應該(gai)建立,而且要完善,包括公司的管理製度,獎罰製度,晉(jin)升(sheng)製度等等,都是企業文化中非常核(he)心的要素。

7. 店麵裝修

這是針對有線下店(dian)鋪(pu)的、有加盟(meng)模式的品牌所提供的全套裝修(xiu)設計服務,包括門(men)臉(lian)設計、裝修風(feng)格、人員動線圖(tu)、單間店、雙間店、中島(dao)店、邊邊廳店、壁(bi)櫃(gui)店設計等等。

8. 產品調整

哪些產品需要舍棄,哪些產品需要升級,如何創(chuang)造一個拳(quan)頭產品、產品的賣(mai)點、產品的各種參數的標準化設計,如果有必要需要了解產品的“生產”過程,以及向產品師傅進行調研谘詢(xun),成本、工藝、價格、口味、參數設置、品類。

這些不是隨(sui)便去調整的,因為會涉及企業的整體戰略,所以設計產品結構一定要有科學的根據,你必須讓自己在短時間內成為行業的專家(不是真的專(zhuan)家),這需要有強大的學習(xi)能力。

五、落地

品牌的落(luo)地主(zhu)要分為兩個方麵,一個是品牌營銷活動,一個是品牌宣傳推廣,這兩種在品牌的運營中缺一不可,它(ta)們的根基都是圍繞(rao)品牌定位而施(shi)展的,而品牌的塑(su)造不是一日之功,而是細水長流(liu),逐(zhu)漸(jian)映射到消費者心中的。

就像兩個人,彼(bi)此認識(shi)到熟悉再到相親相愛都是需要時間的積累的,而上麵兩點就是要做的事情,如何做才能和你的消費者相親(qin)相愛(ai)?

我們首先要問自己,我們的消費者在哪?以及用他們能夠(gou)接受的方式告訴他們我們的品牌如何如何好,這個是非常重要的。

品牌營銷活動應該是一個長期的、全年的規劃,但是很多品牌策劃公司並不具備(bei)這樣的能力,因為他們的服務更多的是在思維、理念還有品牌的建立上,至於後續(xu)的品牌運營及跟蹤服務是欠(qian)缺的,畢(bi)竟很少有一家公司有這樣的體量和實力去帶動這麽龐(pang)大的業務鏈。

歐賽斯(si)也好、華與(yu)華也好,他們都是單點式的為企業做一些品牌營銷活動,宣傳為主、銷售(shou)為輔的形態,畢竟(jing)銷售的問題還是要靠企業自己人來做,別人要是能幫你賣東西,他還幹品牌策劃幹什麽呢?

話糙理不糙,但是品牌策劃也有他的職責(ze)所在,打輔(fu)助就是打輔助,畢竟搶人頭的事(shi)咱不能幹,幹也不見得你能幹(gan)的好。

除了線下活動之外(wai),線上傳播(bo)也是非常必要,我們的消費者都在哪些媒(mei)體渠道上光顧(gu),哪些媒體渠道會觸(chu)及到他們,當然媒體推廣(guang)服務要受製於品牌策劃公司的資(zi)源限製。

你手裏的資源夠不夠,能不能把想到的媒體有效的利用上,這個是很現實的問題,以及線上媒體要開(kai)展什麽主題活動,每個渠道的定位還不同,要因地(di)製宜(yi)的開展,同時線上媒體和線下活動是相互(hu)關聯(lian)還是相對獨(du)立。

一家正常的企業,都會配有營銷部門,企劃部門,他們的工作其實就是製定全年的營銷工作計劃,這部分工作大可不必由乙方負(fu)責。

當然也有很多企業沒有這樣的一個能力,所以乙方就成為了一個代理部門,幫助企業完(wan)成某(mou)個階(jie)段(duan)性的品牌營銷推廣任務。

六、結語

品牌策劃隻是企業經營發展中一個必要的環節而已,可早(zao)可晚,這個完全取(qu)決(jue)於企業老(lao)板的意識,前期企業經營以賺錢為主,並不在乎品牌的價值,但是作為長期經營的角度來講,品牌的建立應該越早越好。

畢竟提前占個消費者心智的坑位,好處還是很多的,品牌建立的要與眾不同,要讓消費者在特定需求時會想到自己,然後選擇自己,能做到這一點就是好的品牌。

就像叫外賣就用餓了嗎(ma)和美(mei)團(tuan),快速(su)補充能量就吃(chi)士力架,你的生活會遇到各種場景,各種問題,每一個問題都是一個坑位,這就叫占領消費者心智。

歸(gui)根結底就是要品牌差異化,差異化要自下而上去打造,從產品——形狀——價格——參數——組合——服務——價值觀——口號——文化——目標人群——渠道選擇——經營模式——營銷活動——宣傳推廣等等。

產品牛逼(bi)更好,產品不牛逼也沒問題,但是我們的渠道牛(niu)啊(a),渠道沒有優勢可以,但是我的廣告打得響啊,商業的本質就是買賣和鬥爭,和別人打仗你總(zong)得有拿得出手的兵器(qi),品牌策劃就是其中之一。

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